Wenn ich mit Online-Händlern spreche höre ich immer wieder das gleiche Leid:

• Unsere Konkurrenz macht die Preise kaputt
• Da kann man nichts mehr verdienen
• Die “Großen” können bessere Preise machen
• und, und, und …

Ist das wirklich immer so? Werden die Preise wirklich immer bis zum geht nicht mehr gedrückt? Oder erwecken die “Großen” eher nur den Eindruck? Ein Beispiel - und das gleich aus der härtesten Branche - Computer.

Visueller Preisvergleich Media Markt, Computeruniverse und CSV-Direct

Media Markt hat gerade ein Mininotebook von Acer mit einem “fetten” Preis im “Angebot”:

Der Preis scheint einfach der Hammer zu sein. Immerhin ist das ja auch ein “Top-Notebook” - und das für unter 300 Euro! Ich möchte gerne dieses Angebot oder genauer gesagt die Preiswahrnehmung genauer auf seine Wirkung beim potentiellen Käufer analysieren. Schauen wir uns daher mal das gleich Notebook bzw. die Preisgestaltung bei anderen Händlern an:

Computeruniverse

CSV-Direct

Objektiv ist der Preis vom Media Markt der Höchste. Der rationell arbeitende Teil des Gehirns wird aber bei den meisten Menschen von einem Superpreis ausgehen. Intuitiv erscheint der Preis günstiger obwohl objektiv gesehen der Media Markt-Preis der schlechteste ist. Aber woher kommt das? Zum einen hat sich Media Markt natürlich dieses Discounter-Image erst einmal mit sehr starker Werbung erschaffen. Da ist aber noch etwas anderes im Spiel, was den Preis so unglaublich günstig erscheinen lässt:

• Der Preis wird extrem groß angezeigt. Wer würde schon einen hohen Preis extra hervorheben??
• Direkt unter dem Preis steht “noch mehr Top-Notebooks”, was dem rationalen Teil des Gehirns vorgaukelt, dass das ein Top-Notebook sein muss
• Das Notebook wurde mit kleinen Schimmereffekten versehen, was dem ganzen noch einen edlen Touch gibt
• Die eher schwache Größe des Flashspeichers von 8 GB wurde im Bild als hervorzuhebendes Merkmal ausgezeichnet

Vergleichen wir dagegen die Darstellung von Computeruniverse und vom CSV-Direct-Shop.

Computeruniverse stellt den Preis noch etwas größer dar. Was auf das Unterbewußtsein positiven Einfluss hat, ist noch dieses kleine unscheinbare Wort “nur”. Kein Feature wird besonders hervorgehoben, nirgendwo steht ein Hinweis, dass das ein Topprodukt ist und die Schwächen werden nicht als offensichtlich positives Features umgewandelt.

Schauen wir uns das letzte Beispiel an. Der Preis im CSV-Direct-Shop wird in einem “schmutzigen” Rot dargestellt. Diese Farbe wurde aber nur daher gewählt, damit der Preis sich wenigstens etwas von den lieblos aufgelisteten Features abhebt. Weder der objektive noch der “rationale Preis” führen zum Kaufreiz. Und auch wenn ich das Gefühl hätte, dass das ein guter Preis ist, würde ich erst einmal einen Preisvergleich mit anderen Shops starten und genau in diesem Moment hat dieser Shop gegen Media Markt oder Computeruniverse verloren.  Selbst etwas scheinbar so Rationales wie der Preis wird durch indirekte Prozesse im Hintergrund stark beinflusst.

Das Stichwort heißt “Neuromarketing”

Das, was ich hier zu beschreiben versucht habe ist ein relativ neuer Ansatz des Marketings. Das implizite Marketing zielt auf das Unterbewusstsein des Kunden. Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing können Sie sich nicht nur eine bessere Position im Preiskampf gegen die Konkurrenz verschaffen sondern auch Ihren Shop oder Ihre Marke positiv beeinflussen. Dr. Christian Scheier und Dirk Held haben dazu einige sehr interessante Bücher zum Thema Neuromarketing geschrieben.

Fazit: Mit durchdachter Preisgestaltung entgehen Sie dem Preiskampf

Einen Preiskampf gegen die Großen werden kleine Händler nie gewinnen können. Aber das muss acuh nicht unbedingt sein. Wer seine Produkt- und Preisdarstellung mit dem richtigen Hintergrundwissen aufbaut, wird sich auf Dauer auch gegen die Großen durchsetzen können - ohne die Preisschraube nach unten zu drehen